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图片 ▲这是灵兽第1338篇原创文章身为过去会员店的资深用户，他正在尝试实现更加节约的生活方式。作者/十里ID/lingshouke1消费寒气，餐饮成重灾区“我已经退了所有超市的会员卡，只留下了一张，主要用来购买牛奶和鸡蛋更方便、便宜。”36岁的北京白领程成说。身为过去会员店的资深用户，他正在尝试实现更加节约的生活方式。他正在尝试实现更加节约的生活方式。半年来，购物车里的进口牛排再未付款结算，反而对剩菜盲盒产生了兴趣。9.9元的咖啡、便宜的盒饭、24元六种面包的套餐、35元的超大披萨，都能通过小程序购买并到店自取。消费降级后，这些都进入了他的购买范围。在社交平台上搜索“剩菜盲盒”，可以找到上千条记录。其核心模式十分简单：为了减少浪费，商家会将临期或当日未售出的商品以盲盒形式打折销售，包括面包、奶茶、水饺和轻食等。而在消费笔记中，消费者阐释购买剩菜盲盒的理由并不相同，有人为了实惠环保，有人为了尝鲜打卡，还有人因为暂时的经济困难……程成回忆，刚开始只是感到新奇，在平台上购买了7.9元的一小份包子盲盒，结果开出六张不同的饼。第二次体验时，他又花11.9元买了大份包子盲盒，这次的食物除了各种饼，还有煎蛋和包子。尝试过小程序上的各类盲盒后，程成的购买领域开始拓展到便利店和生鲜超市。程成的选择不是个例，大城市中的一部分中产已经在有意降低自己的消费。早在上世纪90年代，日本泡沫经济破裂后，陷入长期低迷状态，人们的消费观念开始发生改变，倾向于更便宜、性价比更高的商品。与百货商店、量贩店等既有的零售企业相比，便利店却在持续发展，甚至出现了与超市等其他业态之间竞争的激化。图片 一直以来，业界讨论业态发展时，经常以日本为参考，以其今日情况预测国内零售行业未来的走向。如今，各类数据和行业形势均显示经济正的不景气，便利店业态也因此成为备受关注。据最新的统计数据显示，1-5月份，限额以上零售业单位中，便利店、专业店、品牌专卖店、百货店的零售额同比分别增长8.0%、6.8%、6.0%、11.4%，而超市的零售额同比下降了0.3%。可见，便利店已经成为了消费者在餐饮、方便速食等方面的主要选择。然而，便利店抢夺餐饮生意的另一面，是越来越多的餐饮企业战死沙场。以许留山和贤合庄为例，这两家曾经的明星餐饮店在2021年末就开始关闭店铺，现在只剩下少数门店。新中式烘焙的明星餐饮店如虎头局，也开始遭受市场的冷遇，甚至出现了倒闭和欠薪的现象。还有一些“老网红”餐饮店如牛角村，也走上了关店破产的道路。深究其背后的原因：一方面，是因为经济不景气，这些品牌自身经营上出现了问题；另一方面，面对市场的激烈竞争和新品牌的加入，一些依赖流量的品牌显然力不从心。在宏观方面，消费能力的下降，使得一些价格偏高的老牌餐饮面临了“极致性价比”的冲击。2大件行业未能幸免餐饮业的挫折仅仅是中产阶级消费寒潮的冰山一角，这场寒潮已经蔓延到各个行业。在2023年上半年，各消费品类公司相继发布财报，表现普遍不佳。令人意外的是，高端消费类的表现也同样疲软。从相关消费品公司的财务状况来看，“免税界的翘楚”——中国中免就是一个典型例子。2022年，中国中免营业收入同比下降19.57%至544.33亿元，归母净利润同比下降47.89%至50.3亿元，接近腰斩。公司的销售毛利率也大降5.29个百分点至28.39%。基本每股收益则为2.53元，同比下降48.88%。进入2023年上半年，这种利润下滑的趋势并未得到有效改观。7月7日的财报数据显示，上半年，中国中免实现营业收入358.58亿元，同比增长29.68%，但营业利润却同比下降6.60%，实现归属于上市公司股东的净利润38.64亿元，同比下滑1.87%。销售额的增长并未转化为利润的增长，根本原因是，成本增加导致利润被侵蚀。不仅是中国中免，整个消费品行业都处在经济下行等因素导致的挣扎之中，但高端消费的溃败，仍令人始料未及。过去，高端消费一直被视为消费领域的避风港，然而现在这个港湾却不能起到任何避风的作用。数据显示，去年中国奢侈品市场下滑了10%，似乎一夜之间，消费者对奢侈品不再执着。在整体消费市场萎靡不振的情况下，相关消费品企业的业绩亦一片黯淡。金龙鱼一季报显示，营收 610.41 亿元，同比增长 7.97%；归母净利润 8.54 亿元，同比增长 645.99%；扣非归母净利润 2.40 亿元，同比下降 70.94%。这意味着，虽然营收有所增长，扣非净利润大幅下滑，侧面说明企业的核心盈利能力受到了挑战。 图片 而对于即将发布的二季度财报，不少经销商向《灵兽》表示，恐怕比上一季度还差。上半年的情况可以分为两个阶段：一是，春节前后，人口流动大，消费需求旺盛，整体消费市场及各渠道环节呈现积极的态势；二是，五一期间，今年的消费持续偏弱，消费者需求降低，经销商遗留的库存处于缓慢消化阶段。再叠加行情下行因素，预测二季度消费品类的表现并不乐观。大件消费也是惨不忍睹，高端汽车消费出现了下跌。根据乘联会数据，今年前4个月的整体情况并不乐观。中国汽车产销分别完成835.5万辆和823.5万辆，虽然同比分别增长8.6％和7.1％，但与近10年的水平相比，只高于2020年疫情刚刚开始以及2022年严格封控两个特殊时期，处于历史较低水平。房地产也是受到冲击的行业，房市持续不景气，三四线城市普遍出现了下跌，一二线城市也出现局部下跌，比如，深圳的房价相对于2021年的峰值下跌了17.7%，杭州下跌了5.4%。从餐饮到奢侈品，再到大件消费和房产，消费者人数并没有减少，但消费金额却在减少，这种“消费降级”的现象已经变为现实。而上述这些数据都表明，真正面临挑战的，并非那些身处金字塔顶端的财富人群，反而是过去习惯超前消费的中产阶级，他们早已严控支出。3对零售行业的影响消费动力的衰退，往往并不能摆脱被大环境的影响。今年5月，社会消费品零售总额达到了3.78万亿元人民币，相比去年同期仅有12.7%的增长，这一数据并不令人满意，其下滑趋势从4月便已显现。以去年4月的-11.1%增长和今年4月的18.4%增长计算，这两年的增长率平均下来，相当于年均增长3.65%。在这样的大环境下，中产阶层高端消费的萎靡不振，也显得不足为奇。这种现象主要可以从两个方面去理解：首先，中产阶层的消费意愿下降，主要是当前经济形势引发的应激反应，可以理解为外部的原因。其次，中产阶层不再愿意进行高端消费，更像是被迫回归到了一种“理性消费”的状态，这是内在的原因。再来看一组数据：从2023年开始，城镇调查失业率总体有所下降，然而青年失业率却一直居高不下，今年4月和5月的失业率甚至创下了2018年以来的新高，5月份，16-24岁劳动力调查失业率为20.8%，4月青年失业率历史首次突破20%。这一数据无疑提供了对于中产阶层消费情况的直接或间接理解。在经济压力增大的这个阶段，零售业态正在经历一次重塑。首先，跑出来的是“性价比高”的商品业态。同样以日本为例来看，上世纪90年代，日本经济泡沫破裂后，百元店如雨后春笋般崛起，性价比高的商品成为主流。这期间，日本百元店大创、折扣店巨头唐吉诃德，以及服装品牌优衣库都应运而生。 图片 优衣库的创始人柳井正曾经说过：“经济危机是我的朋友。”反观中国市场，随着消费者需求的变化，许多商超开始调整策略应对。借助宏观影响的“东风”，奥特莱斯和会员制仓储店等业态开始快速扩张。在具体的商超应对策略上，定义商品和配置商品始终围绕消费者的消费习惯展开，这包括改变商品结构，增加鲜食、半成品等毛利较高的商品，缩减了精品、进口生鲜商品的比重，提供更为实惠的产品，以吸引这部分消费者。同时，商超还需要改善购物环境，提供更加便捷的购物体验，比如简化结账流程，减少顾客等待时间，提供个性化的服务等。一位商超营运人员向《灵兽》表示，会将重点放在提升效率商，加大厂商直供、外阜采购和本地现金采购，以降低采购成本。除外，还会大力发展拼团业务，尤其是周期性、季节性商品和高客单价的生鲜商品，可以通过上线预售、集单、订单采购等方式，达到提高毛利的效果。现如今，所有的零售业态都已经进入了“稳定期”，过去的高速发展和爆发的时代已经成为过去。在当前的经济环境下，零售企业需要更加贴近消费者的需求和趋势来运营，否则，未来并不乐观。因此，不仅需要密切关注当前的消费者行为，还需要预判未来的消费趋势，提前做好准备，以便在市场竞争中占据优势。 当然，眼下最迫切的是，商超客流和客单都在下滑。（灵兽传媒原创作品） 有温度 · 有深度 · 有态度 灵兽传媒旗下公众平台专注零售 聚焦消费关注连锁/零售/电商/消费 创业创投/资本对接领域聚焦全球商业创新精准覆盖中国商业精英人群入驻头条/搜狐/企鹅/大鱼/一点/网易/百家/雪球等平台E-mail:lingshouke@126.com更多资讯请访问灵兽网www.lingshouke.cn
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